بحث
أضف نشاطك
  • You have no bookmark.

Your Wishlist : 0 listings

التسجيل

كيفية اختيار اسم للعلامة التجارية والصفات المرغوبة التى يجب أن تتوفر بة

اختيار اسم للعلامة التجارية

يجب أن يتم اختيار اسم للعلامة التجارية أولاً brand name، أما معانيها المختلفة وما تعد به، فيجب أن يبني عبر مجهود تحديد هوية العلامة التجارية، وعند اختيار اسم للعلامة التجارية يجب أن يكون متسعا مع عرض القيمة للعلامة، والعرض الذي يتبنی مبدأ “أكثر للأكثر” more for more.

لابد أن يحمل اسم علامة تجارية توحي بالجودة العالية، أوعلى الأقل لا يوحي بشيء ذي جودة متدنية. قبل فترة عرضت صورتان فوتوغرافيتان لامرأتين جميلتين على مجموعة من الرجال، طلب منهم تحديد أي المرأتين أجمل. جاء التصويت مناصفة. بعد ذلك كتب الباحث أن اسم المرأة الأولى هو إليزابيث واسم الثانية جيرترود، ثم أجري التصويت مرة أخرى، وكانت النتيجة ۸۰٪ الصالح إليزابيث. إن الأسماء تصنع الاختلاف.

عند اختيار اسم للعلامة التجارية لمنتج أو لخدمة معينة تواجه الشركة عدة احتمالات:

يمكن أن تختار اسما الشخص (مثل هوندا وكالفن كلاين)، أو اسمأ لمكان (مثل الخطوط الجوية الأمريكية American Airlines ودجاج كنتاكي)، أو اسمأ للنوعية والجودة (مثل مخازن سيفوي Safeway stores وبطاريات دیوراسیل Duracell، أو لأسلوب الحياة (مثل Weight Watchers , Healthy Choice للعناية بالصحة)، أو اسما مصطنعا (مثل إكسون Exxon وكوداك Kodak).

تأتي بين الصفات المرغوبة عند اختيار اسم للعلامة التجارية ما يلي:

  • يجب أن يوحي بشيء عن مزايا المنتج مثل “مرتبة الراحة الجميلة ” Beautyrest mattress، ومعدات الحرفي Craftsman tools، وساعات أكيوترون Accutron watches.
  • يجب أن يوحي بصفات وخصائص المنتج مثل الحركة أو اللون. مثال: مشروب برتقال صن کست Sunkist oranges ومنظفات Spice and Span وسيارات فايربيرد Firebird.
  • يجب أن يكون سهل النطق وسهل التعرف عليه ويمكن أن يتذكره الإنسان. الأسماء القصيرة تساعد على ذلك مثل تاید Tide ومعجون کرست Crest للأسنان وبفس Puffs.
  • يجب أن يكون متميزة. مثال : موستانج Mustung وكوداك وإكسون Exxon.
  • يجب ألا يكون له مدلولات سيئة في بلاد أخرى أوفي لغات أخرى. مثال نوفا Nova اسم سيئ لسيارة تباع في دول ناطقة باللغة الإسبانية لأن الكلمة تعني بالإسبانية “لا تسير”.
  • بناء ارتباطات إيجابية. إن افضل الاسماء للعلامات التجارية هي التي تعبر عن ارتباطات Associations مثال لذلك نورد کشفا بالكلمات التي يرددها الناس ولها ارتباط بمطاعم ماكدونالدز:

الأقواس الذهبية Golden Arches بیج ماك Big Mac | رونالد ماكدونالد Ronald McDonald سعرات حرارية عالية High calories صبايا Kids متعة Fun الثبات Consistency هدر الورق Paper waste الجودة Quality وجبة سعيدة Happy Meal وجبة لها قيمة Value meal الصدقة Charity.

يجب على الشركة أن تسأل ثلاثة أسئلة بخصوص الارتباطات:

  1. ما هي الارتباطات الإيجابية وما هي الارتباطات السلبية؟ إن أكثر الارتباطات إيجابية هي “متعة” و”جودة” و “وجبة سعيدة” و”وجبة لها قيمة”. هنا ارتباطان سلبيان: “سعرات حرارية عالية” و”هدر الورق”. وهذان الارتباطان السلبيان نبها ماكدونالدز للتحرك مثل تقديم هامبورجر خفيف كبديل لذي السعرات الحرارية العالية و/أو تقديم بار للسلاطة واستعمال ورق أقل للإبقاء على حرارة الهامبورجر.
  2. إلى أي حد يكون كل ارتباط قويا؟ یود ماكدونالدز لو كانت كل الارتباطات قوية. مثلا، نجد الصدقة Charity ارتباط قوية، ولكن ليس كل الناس على علم بمستوى الصدقة العالي لدى ماكدونالدز. لذلك يجب على ماكدونالدز جعل المزيد من الناس يعلمون عن هداياه الكريمة لأعمال الخير.
  3. هل أي من الارتباطات فريدة بالنسبة لماكدونالدز؟ إذا قدر لاسم علامة تجارية لشركة منافسة لماكدونالدز أن تجمع نفس الارتباطات، فلن يستفيد ماكدونالدز من التميز والمفاضلة. هناك ارتباطان فريدان بالنسبة لماكدونالدز هما الأقواس الذهبية Golden Arches ورونالد ماكدونالد Ronald McDonald.

في محاولته لبناء مجموعة من الارتباطات الإيجابية لعلامة تجارية، يجب على مفکر العلامة التجارية أن يضع في اعتباره خمسة أبعاد توصل المعنى المقصود:

الصفات المميزة Attributes. يجب أن تستثير العلامة التجارية القوية في ذهن المشتري صفات مميزة معينة. وعليه تثير سيارات المرسيدس صورة عن سيارة أحسنت هندستها، وتعمر طويلا وفرشها فخم وغالية الثمن. ستكون العلامة التجارية ضعيفة إذا لم تثير أية صفات مميزة.

الفوائد Benefits. يجب أن توحي العلامة التجارية بفوائد وليس المواصفات فقط وعليه توحي سيارة المرسيدس بفكرة السيارة التي تعمل جيدا وممتعة في القيادة ويفتخر الإنسان بامتلاكها.

قيم الشركة Company Value. يجب أن تعكس العلامة التجارية القيم التي تقرها الشركة، وعليه تفتخر شركة مرسيدس بمهندسيها واختراعاتهم الهندسية وهي بالتالي منظمة وفعالة في عملياتها. وحقيقة أنها ألمانية يضيف صورا أكثر في ذهن المشتري بخصوص شخصية وبيئة العلامة التجارية.

الشخصية Personality. يجب أن تعكس العلامة التجارية بعض الصفات الشخصية. وهكذا إذا كانت مرسيدس شخصا، لفكرنا في شخص في منتصف العمر وجدي ومنظم جدا وذي سلطة. وإذا كانت مرسيدس حیوانا، ربما فكرنا في الأسد وما يصاحب شخصيته.

المستعملون (للمنتج) Users. يجب أن تعكس العلامة التجارية القوية أنماط الناس الذين يشترونها، وعليه لتوقعنا شركة مرسيدس تجذب مشترین كبار السن ومنعمين ومهنيين.

الخلاصة:

تكون العلامات التجارية قوية عندما يتضمن أسمها على صفات مميزة إيجابية وعلى فوائد وعلى قيم الشركة والشخصية والمستعملين للمنتج، تلصق في ذهن المشتري. إن مهمة الذين يخترعون الاسم التجاري في ابتداع هوية العلامة التجارية التي تبنى على الأبعاد التي ذكرناها آنفا.

بناء علامة تجارية قوية وتثبيت صورة ذهنية المقال السابق
بناء علامة تجارية قوية و تثبيت صورة ذهنية للعلامة التجارية لدى العملاء
الإستثمار فى المملكة العربية السعودية المقال القادم
الإستثمار فى المملكة العربية السعودية دليلك الكامل للإستثمار فى السعودية

أضف تعليق

أنت يجب أن تكون مسجل الدخول لإضافة تعليق.
0
إغلق

سلة مشترياتك